3 главных вопроса чтобы выявить потребности клиента. Исследование потребностей клиентов

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс выявления потребностей клиентов.

Сегодня вы узнаете:

Зачем необходимо определять потребности клиентов;
Какие существуют виды потребностей;
Как определять и анализировать потребности клиентов;
Какие существуют ошибки при определении потребностей.

Зачем нужно выявлять потребности клиентов

Клиент – главная ценность любого современного предприятия. Проблема клиента – проблема компании, решение которой, их общая цель. Решенная проблема – прибыль организации.

Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у покупателя о его потребностях и предложить товар, который сможет их удовлетворить наилучшим образом. Однако, на деле продавцы сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей.

Выяснение потребностей клиента – задача, с которой компания сталкивается несколько раз. В первый раз вопрос определения нужд клиента возникает перед разработкой товара и формированием комплекса маркетинга.

Здесь должно работать правило : не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Таким образом, прежде чем приступить к разработке продукта, вам необходимо определить потребности рынка.

В этом случае мы сначала определяем потребности поэтапно. Сначала для всей целевой аудитории. Например, школьники нуждаются в ручке с замазкой на другом конце.

Затем, мы разбиваем целевую аудиторию на сегменты и определяем потребность более узко, для каждого сегмента. Например, школьники младших классов нуждаются в шариковых ручках с замазкой, а учащиеся старших классов – в гелиевых.

После этого мы можем производить товар, который у нас точно купят.

Потребности следует учитывать и при формировании комплекса маркетинга. Например, маленьким детям канцелярские товары покупают родители, а они предпочитают видеть рациональные преимущества товара, используем это в рекламе товара. А вот дети постарше сами ходят в магазин. Они желают выделиться или быть похожими на своих кумиров, это также можно использовать при продвижении продукта.

На этом этапе потребности определяются путем анализа рынка, проведения опросов и исследований. Затем составляется карта потребностей каждого целевого сегмента.

Однако, вопрос изучения потребностей возникает еще раз. Он представляет собой второй этап процесса продажи. Давайте разберемся, для чего это нужно.

Причины необходимости выявления потребностей клиента в процессе реализации товара:

Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а следовательно, его нужно по-разному продавать. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы сидеть в интернете, а кому-то он необходим для звонков и просмотра видеофайлов. Определив это, продавец первому клиенту предложит гаджет с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а второму смартфон с большим и ярким экраном и хорошим звуком;
Зная потребность клиента, вы сможете правильно презентовать товар.
Один из этапов процесса продаж – ответ на возражения клиента. Привести аргумент, способный убедить потребителя приобрести товар, можно только зная его потребности. Это позволит вам оперировать ценностным содержанием продукта для конкретного потребителя.
Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с покупателем: проявить сочувствие, поддержать.

Типы потребностей клиентов

Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.

В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные .

Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида. Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например , вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить. Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.

В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.

Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.

Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.

Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.

Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.

При этом, несмотря на то, что девушка и в первом, и во втором примере нуждается в одной и той же категории товара, покупки будут разными. В первом случае выбор будет основан на личных предпочтениях девушки, а во втором – на предпочтениях парня.

Этапы выявления потребностей клиента

И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь? ”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам ”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.

Шаг 1. Определяем потребность.

Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин. Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто. Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.

Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу ” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу ”.

Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник ”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.

Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.

Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.

Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.

Вопросы бывают следующих типов:

Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.

Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.

Шаг 3. Слушаем!

После того как вы прошли этап вопросов, вам предстоит этап выслушивания возражений клиента.

На этом этапе необходимо придерживаться двух правил: не перебивайте клиента и участвуйте в разговоре . Реализовать это можно при помощи техники активного слушания. Заключается она в “поддакивании” клиенту, повторении его последних фраз или ключевого значения фразы. Этим вы покажите свою заинтересованность в том, что говорит ваш собеседник, а значит и в его проблеме.

На этом процесс выявления потребностей завершен, осталось лишь довести ваше взаимодействие с клиентом до логического завершения.

Шаг 4. Отвечаем.

А что делать после выявления потребностей?

После того как клиент выговорится и расскажет вам обо всех своих проблемах, аргументировано ответьте на все его возражения. Не спорьте с ним, оцените настроение собеседника, приводите в качестве аргументов реальные характеристики продукта, которые имеют ценность для конкретного потребителя.

То есть для того, чтобы убедить потребителя в необходимости совершения покупки какого-либо продукта, обратитесь к потребностям, которые мы только что выявили.

Вернёмся к примеру с чайником. Допустим, наш клиент нуждается в большом электрическом чайнике, который позволил бы ему экономить электричество и кипятил воду не дольше 3 минут. Мы показываем ему подходящий вариант, но клиент говорит, что его не устраивает цена.

Возвращаемся к потребностям – экономия электричества. Теперь мы с уверенностью можем сказать нашему клиенту, что он за определенное количество времени «отобьет» цену чайника на экономии электроэнергии и при этом он получит быстрое кипячение большого объема воды, которое он не получит с каким-либо другим вариантом.

Частые ошибки при выявлении потребностей

Наиболее частыми ошибками, которые совершает менеджер при выявлении потребностей клиентов, являются следующие:

Монолог продавца . Помните, что ваша цель – выявление потребностей, а выявить их можно только выслушав клиента. В идеальном диалоге продавец и покупатель должны участвовать в равной степени.
Неверная тактика работы с клиентом . Как вы могли заметить по данным в таблице, для некоторых типов потребителей оптимальным вариантом будет преобладание открытых вопросов, а для некоторых – закрытых. В случае ошибки, велика вероятность того, что вы потеряете покупателя.
Выявили одну потребность и остановились . Помните, что одна потребность влечет за собой возникновение других, сопряженных потребностей. Выявив их, вы сможете увеличить продажи в несколько раз.
Выявление потребностей и презентация товара в один этап – эта очень распространенная ошибка. Сначала необходимо определить потребность, а уже потом, оперируя знаниями нужд клиента, презентовать товар.
Перебиваем клиента . Перебивать клиента нельзя, даже если он неправ и ведет себя нетактично. Необходимо дать выговориться покупателю, а уже потом отвечать на его возражения.
Поддерживать разговор на другую тему . Ваша задача направлять диалог, не давайте клиенту уходить далеко от темы.

Этап выявления потребностей клиента похож на интервью, а работу менеджера по продажам на этом этапе можно сравнить с работой журналиста или телеведущего. Работая в продажах, очень важно уметь задавать вопросы собеседнику, а также уметь активно слушать клиента и поддерживать с ним разговор.

Что нам даст умение задавать вопросы?

Умение правильно задавать вопросы даст нам возможность избежать споров, убережет от пустой болтовни, позволит понять, что же в действительности нужно вашему клиенту и как это получить, разложит все мысли собеседника «по полочкам», даст возможность вложить в голову собеседника нужную нам идею, сделав ее идеей клиента, выявить уязвимые места собеседника и одновременно поможет ему почувствовать собственную значимость. Самое главное, это нам позволит грамотно выявить потребности клиента и провести , соответствующую его потребностям.

Если мы сумеем правильно выявить потребность, наша презентация попадет точно в цель и мы не будем тратить время демонстрируя ненужные клиенту функции.

Очень важно уметь задавать вопросы.

Задавая клиенту различные вопросы мы сможем понять, каким факторам и особенностям товара наш покупатель придает особое значение, так как очень часто мотивы покупки у клиента не поддаются никакой логике и . Только разговорив клиента мы сможем определить, какими эмоциями он руководствуется принимая решение покупать или нет.

Задавая вопросы мы контролируем беседу, определяем ответы собеседника и ведем процесс продажи к нужной нам развязке. Для этого очень важно уметь различать типы вопросов и использовать их в процессе продажи.

Типы вопросов в русском языке

Вообще, в нашем языке существует 3 основных типа вопросов:

Устанавливающие вопросы. Вопросы именительного падежа (кто?, что?). Эти вопросы соответсвуют предмету разговора, товару, собеседнику, рекламе.
Описательные вопросы. Вопросы, которые позволяют выявить особенности предмета разговора, товара (где?, когда?, куда?, как?).
Причинные вопросы (почему?, зачем?, как часто?, в чем отличия?). Они дают возможность понять мотивацию клиента, узнать то, что не видимо, скрыто, мысли и эмоции клиента.

Уже затем все эти вопросы по развернутости ответа делят на открытые и закрытые .

Открытые вопросы предполагают такой же развернутый ответ и заставляют собеседника рассказать то, что он думает по нужной тематике. Они помогают лучше понять человека, выявить его потребности и скрытые мотивы. Один открытый вопрос позволяет «выудить» намного больше информации, причем более точной, чем десяток закрытых вопросов. Плюс ко всему, собеседник отвечает на открытый вопрос довольно долго, и у вас остается время обдумать следующий. Когда же идет череда закрытых вопросов, у вас практически нет времени на размышление.
Закрытые вопросы, предполагающие в этот раз однозначный ответ либо «да» либо «нет», могут погубить сделку, если употреблять их слишком часто. Их используют для перевода темы разговора, получения согласия на сделку или в случаях давления на клиента в техниках агрессивных продаж (например, техника три «да»).

На тренингах по продажам для определения значимости открытых вопросов слушателям предлагают угадать загадку с помощью как раз закрытых вопросов. Процесс разгадки закрытыми вопросами может затянуться до часа, хотя занимал бы менее минуты, если бы вы использовали открытые вопросы.

Типы вопросов в продажах

На тех же тренингах по продажам для менеджеров и консультантов, работающих в розничной сети, выделяют 3 типа вопросов, которые следует применять во время продажи — это открытые, закрытые и альтернативные вопросы.

Альтернативные вопросы дают возможность собеседнику выбрать из двух-трех вариантов, получая иллюзию свободы выбора. В альтернативном вопросе используют слова «или» и «либо».

Существуют и другие виды вопросов:

Информационные вопросы помогают снять основную информацию о клиенте, часто используются для анкетирования;
Контрольные вопросы (Что вы думаете по этому вопросу? Как вы к этому относитесь?) задают с целью проверить, насколько собеседник следит за вашей мыслью. По его ответу можно понять, стоит ли продолжать использовать ту же тактику, которой вы придерживались, или изменить подход.
Вопросы для ориентации (Появились ли у вас вопросы? Каково ваше мнение по этому поводу?)дают возможность менеджеру понять, насколько устойчив в своей позиции клиент и может ли он изменить свое мнение.
Подтверждающие вопросы. При помощи таких вопросов мы реализуем «технику трех «да» (или технику Сократа) — нам необходимо, чтобы наш собеседник ответил положительно на два — три вопроса, а затем по инерции он ответит положительно и на нужный нам вопрос. (1. Вы же считаете, что… ? «Да» 2. Вы согласны с тем, что …? «Да» 3. НУЖНЫЙ ВОПРОС и ответ по инерции «Да»).
Ознакомительные или ситуационные вопросы позволяют получить информацию о человеке, которого вы видите впервые, но при этом количество вопросов не должно быть большим и они должны выражать ваш искренний интерес и ассоциироваться с допросом.
Встречные вопросы. Люди терпеть не могут встречные вопросы и ответы вопросом на заданные вопросы вызывают раздражение собеседника. Подобных вопросов как на этапе выявления потребностей, так и на протяжении всей продажи следует избегать, если, конечно, вы не хотите вывести собеседника из себя.
Однополюсные вопросы — это вопросы, отзеркаливающие заданный вам вопрос, повторяющий его или вносящий комментарии. (Носите ли вы костюм? — Вы спрашиваете, ношу ли я костюм?) Они позволяют выиграть время, если вам нужно подумать, но большое их количество также может начать раздражать вашего собеседника.
Направляющие вопросы позволяют переключить внимание собеседника с проблем и сложностей на активные действия (Чем еще мы можем быть вам полезны? Какие вопросы мы можем еще решить?)
Провокационные вопросы на всех этапах продажи тоже не нужно использовать, как как подобными вопросами вы провоцируете собеседника. Такие вопросы иногда используют в техниках давления на клиента или в качестве первичных вопросов при выявлении потребностей (Вы давно решили поменять машину? Куда вы планируете пойти в новом наряде? Куда вы хотите поставить новый диван?).
Проблемные вопросы помогают узнать о сложностях и , с которыми столкнулся клиент, а также понять в чем причина его недовольства. (Что нам нужно исправить, чтобы оптимизировать работу?). При формулировке вопросов старайтесь не пользоваться словом «проблема», а использовать слова «особенности», «сложности». Также нужно помнить, что прежде, чем продавать товар, нужно сформулировать три проблемы клиента, которые может решить продаваемый вами товар.
Извлекающие вопросы задают с целью раздуть ценность товара в глазах клиента. Иногда небольшую сложность клиента раздувают до гигантских размеров, чтобы увеличит ценность продаваемого продукта. Извлекающие вопросы нужно продумывать заранее, до начала продажи, чтобы не отпугнуть клиента затратами на решение искусственно созданной проблемы. (Сколько времени ежедневно вы тратите на дорогу от работы до дома?). Формулируя вопросы, помните о том, что клиент всегда хочет экономить деньги, экономить время, беспокоится о собственной безопасности и имидже.
Заключающие вопросы помогают завершить продажу. Обычно для этого задают альтернативные или открытые вопросы (Какую предоплату будете вносить? На какой день вам оформить доставку — на завтра или послезавтра?).

Тренинг по типам вопросов вы можете посмотреть здесь.

Мы продолжаем разговор о технологии продаж. В прошлой статье речь шла о способах установления контакта с потенциальным клиентом. Контакт нужен для того, чтобы переключить внимание человека и настроить его на общение с вами.

Когда контакт установился, и между вами завязалась беседа, то можно переходить ко второму этапу – выявлению потребностей и нужд клиента. Проще говоря, здесь важно узнать истинные желания и предпочтения человека, чтобы сделать ему соответствующее предложение.

Узнать, что хочет ваш клиент можно легко с помощью утюга техники вопросов. Почему это так важно? Дело в том, что в мире осталась всего лишь одна ниша, где почти нет конкуренции. Это космические путешествия, где всего за каких 50 млн. $ вы можете подняться выше атмосферы, чтобы посетить международную космическую станцию.

Но в скором будущем и сюда придет конкуренция. Именно по причине большого количества конкурентных предложений, которые «атакуют» человека каждый день, важно уметь предлагать ему что-то настолько «вкусное» и подходящее, чтобы он не смог отказаться.

А для этой цели крайне важно научиться задавать правильные вопросы, с помощью которых можно «вытащить» из клиента все его явные и даже тайные желания. Но прежде чем перейти к сути техники вопросов хочу рассказать о типовых ошибках, которые порой допускают неопытные «продажники».

Типовые ошибки продавцов, которые забыли о важном правиле второго этапа продаж, что сначала спрашиваем и только потом предлагаем

Однажды я торопился на праздник и по пути заскочил в магазин напитков, чтобы купить апельсиновый сок. Основная продукция магазина на 90% состояла из алкогольных напитков. Но мне нужен был просто сок.

Продавец, приятно улыбаясь, сразу стала мне предлагать узнать о новинках алкогольной продукции, которую только что завезли в магазин. Она не спросила меня о моих вкусах, о желаниях. На какое мероприятие я иду и что мне вообще нужно. А просто с порога стала что-то предлагать, не задав мне ни одного вопроса.

Сок я, конечно, купил, но отметил грубейшую ошибку продавца, который проигнорировал второй этап продаж, перейдя сразу к презентации ненужного мне товара. Почему ненужного? Потому что сначала спрашиваем, а потом предлагаем то, что нужно. И вот вам еще несколько типовых ошибок продавцов.

Я лучше знаю, что вам подойдет

Бывает так, что продавец делает упор и акценты на тех свойствах товара, которые по его собственному мнению кажутся значимыми для клиента. Т.е. продавец проецирует собственный вкус и мнение на потребности покупателя.

Но это ошибка, т.к. вкусы и мнение продавца могут не совпадать с реальными желаниями клиента, которые нужно было выспросить, чтобы потом правильно презентовать.

Как это может выглядеть в реальной ситуации?

Представьте магазин бытовой техники, в котором продавец общается с пожилой парой на предмет продажи телевизора. С пеной у рта «опытный» продажник рассказывает о диагонали экрана, функциях «картинка в картинке» и тактовой частоте чудо телевизора, загоняя “несчастных” пенсионеров в глубокий транс техническими терминами.

Вместо того чтобы сначала задать всего несколько простых вопросов и выявить реальные потребности: “Какой телевизор вам нужен?”, “Что для вас главное в этой покупке”, и “Какие у вас требования или пожелания к работе телевизора”. Только на основании ответов покупателей можно что-то предлагать, ориентируясь именно на их потребности, а не на свои вкусы.

Обобщение или неправильное использование потребностей внутри одной целевой группы

Несмотря на то, что потребности целевой группы могут быть схожи, их нельзя обобщать и применять одну и ту же тактику ведения беседы с каждым покупателем этой группы. Сейчас расшифрую эту сложную формулировку на простом примере.

Представьте ситуацию: семья (муж и жена, возраст обоих 30-35 лет) пришла в автосалон, чтобы приобрести автомобиль. С одной стороны, у супругов есть общая потребность в приобретении автомобиля, но у каждого из них есть свои индивидуальные требования, которые могут друг от друга кардинально отличаться.

Например, для мужа главное – функциональные возможности автомобиля (скорость, тип коробки передач, подвеска и т.д.). Для супруги важен цвет машины, удобство внутри салона, наличие большого багажника, в которой должна легко помещаться детская коляска.

Улавливаете различия в потребностях? Нельзя супруге рассказывать о том, какие у автомобиля ведущие колеса и про систему впрыска топлива. Это не ее потребности. А как узнать, что ее волнует в автомобиле? Правильно. Задать хорошие вопросы обоим супругам.

И на основании их ответов подобрать машину, которая максимально удовлетворяла бы потребности, как мужа, так и жены. Или хотя бы того, кто принимает в семье решение о покупке. А это вполне может быть супруга, несмотря на то, что муж является основным добытчиком финансов.

Всех интересует одно и то же

Иногда продавец, ориентируясь на собственный опыт, приходит к выводу, что всех его покупателей интересует одно и то же. И он, вместо того чтобы расспрашивать каждого клиента, сразу переходит к презентации, ориентируясь на основании собственного заблуждения.

К примеру, как раз я стал свидетелем работы продавца в парфюмерном магазине, когда искал подарок супруге на день рождение. Нужно заметить, что магазин находился в шаговой доступности от многих рабочих офисов и очевидно продавец знал некоторых клиентов в лицо.

Так вот, я услышал, как продавец сказал одной даме следующее: “Эти духи – тренд сезона. Их все берут. Вот только пять минут назад ваши коллеги из соседнего офиса купили у меня точно такие же”. После этой фразы дама развернулась и ушла.

Вы спросите, почему? Зачем ей пахнуть точно так же, как и ее коллеги. Женщина искала что-то особенное. То, что будет ее выгодно отличать от других, а не объединять с другими женщинами.

На какую сумму вы рассчитываете?

Даже если продавец понимает, что сначала нужно поспрашивать клиента, то и здесь встречаются типовые ошибки. Например, “На какую сумму вы рассчитываете?”, кажется неплохим вопросом. Но, получив ответ, продавец автоматически получает ценовую планку, выше которой на этапе презентации он просто не будет ничего предлагать.

А теперь вспомните, были ли у вас ситуации, когда вы планировали потратить одну сумму, а потратили больше? Уверен, что такое встречалось в вашей жизни неоднократно. Почему так происходило?

Потому что ценность того, что вы получали, была намного выше цены, которую вы уплатили. Поэтому разговор о цене ведется только после обсуждения ценности товара или услуги. Задав в начале беседы бюджетный вопрос клиенту, продавец сам себе делает «харакири».

И уже не сможет мотивировать клиента на более дорогую покупку, обрезая тем самым себе возможный процент с продаж и премию. А оно вам надо?

Это были лишь несколько типовых ошибок, которые допускают продавцы на втором этапе. На самом деле ошибок больше, но тогда это получится уже не статья, а целый лонгрид. Поэтому пора переходить к самой технике вопросов. Ибо здесь тоже есть «подводные камни», о которых я не могу молчать.

И, если вы думаете, что задавать вопросы – это легко, то послушайте историю одного следователя, который лишился карьеры, задав всего один неправильный вопрос

Это было громкое дело, которое вы наверняка слышали. Помните историю любовно казуса бывшего президента США Билла Клинтона с Моникой Левински? Думаю, слышали. Так вот, следователь спросил: «Правда ли, что у вас, господин президент, была любовная связь с некой Моникой Левински в течение десяти месяцев?».

«Нет, это неправда» – с чистой совестью ответил тогда президент США. Однако, как мы все знаем, что расследование доказало наличие любовной связи. И тогда президенту сказали: «Как вы могли солгать под присягой, ведь факт любовной связи был доказан?».

«Я сказал чистую правду» – заявил Клинтон. «Так как утверждение о любовной связи в течение десяти месяцев не является истиной. Мой роман длился целый год». Эта оплошность в вопросе стоило тому следователю целой карьеры.

В чем же была ошибка следователя, и как нужно было правильно задать вопрос, чтобы не лишиться своего места разберем прямо сейчас.

Типология вопросов

Все вопросы можно разделить на три группы: закрытые, открытые и альтернативные вопросы. Чем каждый тип вопросов отличается друг от друга? Закрытые вопросы всегда предполагают ответ «да» или «нет». Вы сегодня ужинали? Нет! А хотите поесть? Да!

Минус закрытых вопросов состоит в том, что вы не получаете детального ответа. Что скрывается за этим «да» или за этим «нет»? Можно гадать до самой японской пасхи. Кстати, знаете, когда японская пасха? Да, никогда!

В этом и была главная ошибка следователя. Он задал закрытый вопрос и получил честный, но не вскрывающий истину ответ. А нужно было воспользоваться открытым типом вопросов. Открытые вопросы отличаются от закрытых тем, что всегда начинаются с вопросительного слова: как, что, сколько, когда, зачем, почему, какой, для чего, где и т.д.

Следователь должен быть спросить президента США: «Сколько месяцев длилась ваша любовная связь?». И уже в этом ответе Клинтон не смог бы выкрутиться. Основной плюс вопросов открытого типа в том, что они дают развернутый ответ.

Это очень хорошие вопросы, которые заставляют думать человека. Правда, далеко не все любят думать, особенно развернуто. Но суть в том, что, общаясь с клиентом о его потребностях, старайтесь задавать больше открытых вопросов.

Это не значит, что закрытые вопросы не нужно задавать вообще. Задавайте, но помните, что они могут создавать у человека ощущение допроса. Закрытые вопросы хороши на этапе закрытие сделки. Когда мы доберемся до последнего этапа, то там они будут к месту.

«Красную или синюю таблетку» – спросил Морфеус у Нео, приоткрываем секреты альтернативных вопросов

Третий тип вопросов – альтернативные. Они отличаются от двух предыдущих типов тем, что всегда содержать в себе союз «или». Оплачивать будете наличными или по карте? Альтернативные вопросы хорошо использовать в нескольких ситуациях.

Во-первых, когда клиент сомневается, что ответить, что выбрать. А такой вопрос подсказывает человеку выбор из двух и более альтернатив.

Во-вторых, эти вопросы, так же как и закрытые можно использовать не только вовремя выявления потребностей клиента, но и при закрытии сделки на последнем этапе продаж. Я знаю замечательный вопрос, задав который, можно увеличить средней чек покупки сразу на семьдесят пять процентов.

Жаждите узнать, что это за вопрос? Ищите ответ в последней статье из этой серии. А на сегодня, думаю, информации о выявлении потребностей достаточно. И, как сказала голограмма в одном голливудском фильме “Я робот” с Виллом Смитом в главной роли: Я в ответах ограничен, правильно задавай вопросы, детектив».

Тренируйтесь, а захотите узнать больше, приходите в наш тренинг – центр «Игрокс». Ваш бизнес наставник Александр Петрищев.

В этой статье я бы хотела обратить особое внимание на важность этапа выявления потребностей в любой продаже. На тренингах всегда уделяется внимание иным этапам, например, работа с возражениями или презентация . Однако именно внимание к клиенту поможет продавцу сделать убедительную презентацию и предотвратить нежелательные возражения.

Выгоды выявления потребностей клиента

1. Вы узнаете больше о его предпочтениях

Не решайте за клиента, не предлагайте ему то, что «все берут», или просто самое дешевое или дорогое. Лучше спросите, какие свойства ему принципиальны в товаре и вы сможете подобрать самый подходящий вариант. Таким образом вам будем проще подобрать вариант и он будет максимально полезным для вашего клиента.

2. У вас будут аргументы для работы с возражениями

Если возражения все-таки возникли, вы сможете работать с ними не только при помощи стандартных аргументов о сочетании цены и качества, но сможете аргументировать тем, что именно этот товар подходит вашему клиенту.

3. Вы будете выглядеть профессионально

Продавец, который ничего не спрашивая, предлагает товар покупателю не производит впечатления опытного и внимательного сотрудника. Задавая вопросы, вы дадите понять человеку, что вы знаете о товаре все и сможете подобрать ему наилучший вариант.

4. Клиент ощутит ваше внимание и заботу

Еще Дейл Карнеги говорил о том, что более всего человек любит говорить о самом себе. И в этом случае правило работает на все 100%. Проявляя интерес к желаниям вашего клиента, вы создаете комфортную обстановку, в которой он может чувствовать себя уверенно и расслабленно. Клиент начинает вам больше доверять и больше прислушиваться к вашему мнению.

5. Вы вовлекаете клиента в активный диалог

Когда вы активно обсуждаете желания клиента, вы можете быстрее выбрать товар и определиться с его моделью. Продажа не затягивается, вы экономите свое время и время вашего покупателя.

Задавайте больше вопросов покупателю

Старайтесь задавать больше открытых вопросов, чтобы получить максимальное количество информации. Внимательно слушайте ответы и запоминайте их. Не перебивайте клиента и не договаривайте за него.

При этом важно помнить и о золотой середине: количество вопросов должно быть уместным, но не чрезмерным. Не превращайте продажу в допрос, старайтесь достичь ощущения активного диалога с клиентом. Таким образом, выявление потребностей поможет вам установить прочный эмоциональный контакт с клиентом и подготовить хорошую почву для презентации товаров.

Также хотелось бы отметить, что выявление потребностей полезно в любой сфере, которая связана с продажами. Сюда относятся и оптовые и розничные продажи, активные продажи, продажи в сфере услуг, сфере общественного питания, словом, в любой области, где есть продающий и покупающий. Проявляйте внимание к клиентам и ваши продажи будут увеличиваться.

Полезно

Если ваших сотрудникам необходимо обучение на тему выявления потребностей клиента, вы можете заказать

На нем мы разбираем все тонкости установления контакта с клиентом и выявления потребностей у разных типов клиентов. В результате тренинга ваши сотрудники будут уверенно и доброжелательно выявлять потребности клиента и делать более эффективные продажи.

Выявление потребностей клиента всегда лежит в основе любой продажи. Для того, чтобы что-то продать, необходимо для начала сформировать у человека в этом нужду. Покупки совершаются тогда, когда человек испытывает нехватку чего-либо, будь то вещи, эмоции, возможности и так далее. Вполне логичным является тот факт, что если бы клиент не был заинтересован в ваших услугах, он бы сейчас перед вами не стоял. Задача администратора состоит в том, чтобы в ходе встречи выяснить, каким образом лучше всего конвертировать заинтересованность клиента непосредственно в потребность.

Введение

Как правило, решения о совершении покупки лежат либо в рациональной, либо в эмоциональной плоскости. В первом случае руководством к действию является холодный расчет, когда покупка совершается на основе сугубо логических умозаключений и технических характеристик. Во втором случае клиент руководствуется сформированными в его сознании визуальными образами, звуковым сопровождением и/или тактильными ощущениями.

Фактически, люди приходят в фитнес-клуб за получением какого-то конкретного визуального образа, который послужил для них своеобразной мотивацией. Чаще всего плотные люди приходят в клуб только тогда, когда увидят фотографию или просто красивой фигуры или человека, который уже сбросил вес. В свою очередь, мотивацией для худых парней часто являются фотографии подкачанных и мускулистых тел. Это говорит о том, что как в первом, так и во втором случае, решения часто принимаются именно в эмоциональной плоскости.

Согласно исследованиям в области продаж, существует достаточно конкретный алгоритм действий, который описывает процесс совершения покупки клиентом. В первую очередь человек мысленно представляет себе, что он уже совершил покупку, затем, для того, чтобы обосновать необходимость приобретения находит в его пользу конкретные доводы и в конце концов, благодаря тому, что он сам для себя обосновал целесообразность покупки – уверенно ее совершает. Опять-таки, согласно исследованиям, абсолютное большинство людей совершает покупки именно таким образом.

Выявление потребностей

Потребности обычно делят на три типа: явные, скрытые и несформированные. С первыми работать проще всего, так как в ходе общения клиент либо сам о них рассказывает, либо приступает к этому после первого же наводящего вопроса. Со скрытыми потребностями работать сложнее, так как по тем или иным причинам клиент может о них умалчивать. Это могут быть различные дефекты в физическом развитии, психические нарушения, семейные проблемы, финансовые затруднения и так далее. Что касается третьей категории потребностей, здесь речь идет о тех образах, которые в сознании клиента еще не сформированы и которые при умелом подходе создаются непосредственно администратором. Поскольку он выявляет и формирует эти потребности, он же оставляет за собой право оперировать критериями их отбора.

Вне всяких сомнений, самый простой способ выявления потребностей клиента – это постановка конкретных вопросов. Они бывают открытыми, закрытыми, альтернативными, наводящими и уточняющими. Поскольку вопросы нужно подбирать под каждого человека индивидуально, нужно помнить, что разговор контролирует именно тот, кто их задает, а значит инициативу всегда нужно оставлять за собой.

Задача клиента в данном случае – говорить. Пока он говорит, вы должны собрать максимум информации о том, каковы его цели, что привело его в фитнес-клуб и каким он видит процесс своей трансформации. Одновременно с этим нужно помнить, что разговор должен быть легким и непринужденным, а это значит, что его не нужно превращать в допрос, иначе вы будете выглядеть назойливым, клиенту это надоест и установленный с ним контакт может оборваться.

Демонстрация участия

Для успешного формирования потребностей клиента, необходимо быть активно вовлеченным в процесс общения. Разговор с ним нужно активно поддерживать, причем делать это можно и нужно при помощи специальных техник так называемого «активного слушания». Данный процесс подразумевает, что вы не перебивая собеседника и не вмешиваясь в разговор демонстрируете ему свою вовлеченность и заинтересованность в том, что он говорит. Администратор должен показать клиенту, что он внимательно слушает, о чем идет речь. Таких способов существует два.

Вербальное участие. Вы периодически произносите «да», «так», «понял» и так далее. Также отдельно пользуется успехом техника повторения последних слов клиента. Это работает как прямая демонстрация того, что вы не только слушаете, но еще и запоминаете то, о чем он говорит.
Невербальное участие. Речь идет о жестикуляции, мимике и позах. Избегайте закрытых поз, когда руки или ноги скрещены, так как это воспринимается как закрытость. Покажите себя открытым к общению, улыбайтесь и держите зрительный контакт с собеседником.

Скрытые потребности

Итак, с явными потребностями все предельно просто, зачастую клиент сам о них говорит, потому, что они уже сформированы. Скрытые потребности по тем или иным причинам клиенты нередко замалчивают, а значит, для их определения нужно владеть соответствующими маркерами. Так принято называть ситуации, когда поведение или речь клиента неявно выдают его. Задача администратора состоит в том, чтобы вовремя уловить эти маркеры и на их основе тут же сформировать потребность у клиента. Вот примеры некоторых типичных маркеров.

Клиент выглядит достаточно плотным, хотя причиной посещения фитнес-клуба он называет не похудение. В таком случае и формировать потребность нужно неявно. Не стоит говорить о том, что ему нужно худеть или, что ему здесь помогут со снижением веса. Нужно просто вставить в речь информацию о том, что занятия в клубе помогают сжигать калории.
Клиент интересуется глубиной бассейна и наличием тренера, но открыто не говорит о том, что возможно не умеет плавать. В таком случае необходимо в ходе презентации ненавязчиво сообщить данные относительно длины, глубины и количества дорожек бассейна, а также о том, что в этой зоне есть сертифицированные тренера, которые проводят тренировки.
Клиент интересуется возрастной категорией членов клуба, но открыто не говорит о том, что ищет вторую половинку, деловых партнеров или просто новые знакомства для общения. Здесь необходимо сообщить все, что касается посещения клуба и различных его зон клиентами возрастных категорий «от и до», с указанием соотношения мужчин и женщин.

Формирование потребностей

Теперь только, когда мы выяснили, как необходимо удерживать контакт с клиентом, можно переходить непосредственно к основной задаче. Формируются потребности как ни странно тоже вопросами. На данном этапе задача администратора заключается в том, чтобы различными типами вопросов направлять разговор в нужное русло, то есть наталкивать клиента на определенные соображения.

Преимущество формирования потребностей через вопросы заключается в том, что по сравнению со стандартной презентацией, где вы предлагаете уже готовое решение, здесь вы предоставляете клиенту возможность формировать потребности самостоятельно. В первом случае, клиент часто сопротивляется навязываемому вами решению, во втором случае, администратор избегает возникновения барьеров и возражений со стороны клиента, так как тот ищет решение самостоятельно.

ОПЫТ. Вот вам простой пример предложения готового решения и варианта с вопросом. Готовое решение: «Поскольку опыта занятий в зале у вас нет, я полагаю, вам понадобится персональный тренер». Здесь администратор навязывает клиенту решение, которое ему может не понравиться. Вариант с вопросом: «Как вы оцениваете свои возможности в плане самостоятельного построения тренировок?». Если опыта у человека действительно мало или нет вовсе, он сам скажет вам, что было бы неплохо заниматься с тренером. Улавливаете? Администратор, задавая вопрос, формирует в сознании клиента потребность в занятиях с персональным тренером.

Как правильно формировать потребности

Процесс формирования потребностей состоит из четырех последовательных этапов – четырех вопросов. В первую очередь в ход идут так называемые ситуационные вопросы, которые направлены на выяснение общего положения дел. С помощью этих вопросов обычно легко прощупываются зоны формирования потребностей. Когда в ответе клиента вы находите такую зону, необходимо перейти к проблемным вопросам, то есть к тем, которые указывают на наличие объективной проблемы. Такой вопрос обычно помогает клиенту понять, что проблема действительно есть и в ее решении есть необходимость, но так ли она велика?

Именно с этой целью третьим пунктом идут извлекающие вопросы, которые нужны для того, чтобы увеличить серьезность проблемы в сознании клиента. Затем, как только он осознал, насколько его проблема серьезна и велика, мы переходим к направляющим вопросам. Они нужны для того, чтобы сформировать ценность и полезность предлагаемого решения. Пример грамотного формирования потребности выглядит следующим образом.

Ситуационный вопрос. «Вы планируете посещать фитнес-клуб для занятий фитнесом, в тренажерном зале или может быть в бассейне?». Администратор формирует критерии потребности, а клиент предоставляет ответ: «Меня больше привлекает тренажерный зал».
Проблемный вопрос. «Как вы оцениваете на данный момент уровень вашей физической подготовки?». Администратор акцентирует внимание на проблеме, а клиент формирует в своем сознании ее присутствие и отвечает: «Вы видели этот живот? О чем тут может идти речь!».
Извлекающий вопрос. «Как нынешнее положение вещей влияет на общее самочувствие?». Администратор извлекает истинные масштабы проблемы, которые клиент озвучивает самостоятельно: «У меня часто скачет давление, все время одышка и ко всему, болят колени».
Направляющий вопрос. «Каким образом тренажерный зал мог бы помочь вам в решении данной проблемы?». Администратор подталкивает клиента к тому, чтобы он сам оправдал свой выбор, и он отвечает: «Я думаю, при помощи беговых дорожек и работы с тренером».

Это безусловно очень сжатый пример диалога, однако применение правильных вопросов в правильной очередности позволяет добиться феноменальных результатов в работе с клиентами. Ситуационный вопрос используется для поиска проблемы. Проблемный вопрос акцентирует на ней внимание. Извлекающий увеличивает в сознании клиента ее значимость. Направляющий позволяет ему самому описать необходимость ее решения.

Выводы

Часто в клуб приходят люди, которые приняли решение о том, что было бы неплохо начать посещать фитнес-клуб, но зачем конкретно они не знают. Для клиентов, которые в процессе выявления и формирования потребностей говорят что-то вроде «чисто для себя решил начать заниматься» или «решила заняться собой» обычно требуется самая обычная презентация. Мужчины чаще выбирают абонементы в тренажерный зал, женщины чаще выбирают групповые занятия. И тем и другим можно смело предлагать бассейн. В любом случае, с каким бы клиентом вы ни работали, знает он зачем пришел или нет – ваша задача состоит в том, чтобы или выявить и сформировать его потребность в приобретении клубной карты, либо если она уже сформирована, откорректировать ее и направить в нужное русло.